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Für Marcello Maggioni, den Marketingchef von Sky, ist Deutschland ein
durchaus großer Pay-TV-Markt. Damit meint er hauptsächlich auch den
öffentlich-rechtliche Rundfunk, der vor allem deshalb so gut sei, weil
es sich vei ihm eigentlich um ein Pay-TV-Modell handle. In einem jetzt
veröffentlichten Vortrag von 2012 erläutert Maggioni die Herausforderung
für Sky, sich in Deutschland zu etablieren.
Mehr als einmal wurde der deutsche Pay-TV-Markt in den vergangenen 20
Jahren totgesagt. Als einer der Gründe, warum das Bezahlfernsehen in
Deutschland keine Chance habe, wurde dabei immer wieder das Argument
hervorgebracht, dass der Free-TV-Markt hierzulande bereits so stark sei,
dass kostenpflichtige TV-Angebote schlicht keine Chance hätten - ein
Argument, das Marcello Maggioni, Verantwortlicher für Marketing, Sales,
CRM, Market und Business Intelligence bei Sky Deutschland, jedoch nicht
gelten lassen möchte. Dies geht aus einem Vortrag des gebürtigen
Italieners hervor, den er im Rahmen der Executive Days 2012 des
Think-Tanks "2b Ahead" führte und der jetzt veröffentlicht wurde.
In einer interessanten Ausführung sprach Maggioni dabei über die
Herausforderung, die es gewesen sei, sich am deutschen Markt als
Pay-TV-Unternehmen entgegen aller Wiederstände zu etablieren. Der
Annahme, Sky würde hierzulande gegen eine zu starke Free-TV-Konkurrenz
ankämpfen, widersprach der Marketingchef dabei. Das "unverschlüsselnd
ausstrahlende Fernsehen", wie Maggioni den öffentlich-rechtlichen
Rundfunk bezeichnet, sei vielmehr deshalb so stark, weil es eines der
größten Pay-TV-Systeme der Welt sei, bei dem fast jeder zahlt und im
Austausch dafür ein hochwertiges Fernsehprogramm geliefert bekommt.
Dass sich Sky nach dem Neustart von 2008 bisher trotzdem relativ gut am
Markt etablieren konnte, sei eine Herausforderung gewesen, zumal das
Bezahlfernsehen traditionell mit einigen hartnäckgen Vorurteilen zu
kämpfen habe, die es zunächst abzubauen gelte. Laut Maggioni lauten die
wichtigsten: "Pay-TV ist teuer, Pay-TV ist nur für Fußballfans und
Pay-TV nimmt den Zuschauern das Recht, beliebte Inhalte kostenlos zu
schauen." Auch der Kunde musste demnach überkommene Vorstellungen fallen
lassen.
Dabei sei die Situation in Italien, wo Maggioni vor 2008 beim
mittlerweile gut etablierten Pay-TV-Anbieter Sky Italia gearbeitet
hatte, noch vor einigen Jahren ähnlich gewesen. Auch dort habe das
Argument gelautet: Das Free-TV-Angebot sei zu stark und zu gut um
Bezahlfernsehen eine Chance zu lassen. "Jeder denkt zunächst, dass das,
was er im Fernsehen bekommt, gut genug für ihn sei", so der
Marketingchef über dieses Phänomen. Erschwerend sei im Falle von Sky
Deutschland hinzugekommen, dass die Vorgängermarke Premiere 2008 bei
vielen Kunden und Branchenexperten als chronisch klammes Unternehmen
gegolten habe, dass permanent Geld verliere.
Maggioni nannte nur einige Erfolgsfaktoren, die es in den vergangenen
Jahren zu erfüllen galt, um diese Sichtweise erfolgreich aufzubrechen.
Zum einen sei dies der eigene Glauben daran gewesen, dass das
Geschäftsmodell von Sky durchaus Erfolg haben könne - ein Erfolg, der
durch ein deutliches Abonnentenwachstum schließlich auch erzielt werden
konnte. Weiterhin sei auch die Steigerung der Kundenzufriedenheit ein
wichtiges Ziel gewesen: "Die einzige Kritik, auf die man hören sollte,
ist die von den Kunden, den Ex-Kunden und den potentiellen Kunden."
Quelle: DF